1 Le produit, c'est l'endroit
Un café ne se distingue pas vraiment par ce qu'il sert. La différence entre deux établissements d'un même quartier se joue sur la lumière, le bruit, la place disponible, la durée pendant laquelle on peut rester sans être poussé dehors, et l'accueil réservé à quelqu'un qui commande une seule consommation.
Ce sont des informations que le client cherche activement et qu'il ne trouve presque jamais. Elles ne figurent ni sur la carte, ni sur les photographies, et elles ne peuvent pas être devinées depuis la rue. Les écrire est le travail le plus simple et le plus utile du secteur.
2 Les usages qui font chercher
La demande se répartit en quelques situations bien identifiées, chacune avec son vocabulaire. Elles méritent chacune quelques lignes, et parfois une page.
Travailler
C'est la demande la plus forte et la plus mal servie. Le client veut savoir s'il y a du wifi, des prises accessibles, s'il peut rester deux heures avec un ordinateur, et à quelles heures cela dérange. Dites-le franchement, y compris si la réponse est non aux heures de service : un cadre clair vaut mieux qu'un malentendu, et vous évite des clients qui occupent une table au mauvais moment.
Se retrouver
Un rendez-vous professionnel, une amie qu'on n'a pas vue depuis un an, un premier rendez-vous. Ce client cherche du calme, une table où l'on s'entend parler, et souvent une position facile à trouver depuis le métro. Il décide sur des critères que personne n'écrit jamais.
Bruncher
Le brunch est devenu à Paris une recherche massive et très concentrée sur le week-end. Elle est disputée, mais elle se gagne sur la précision : les horaires exacts, le prix, s'il faut réserver, ce qui est compris, et si la formule existe le samedi ou seulement le dimanche.
Qu'il faille devenir un espace de travail. Beaucoup d'établissements ne le souhaitent pas, et c'est parfaitement légitime. L'intérêt d'écrire votre position est justement de trier : un café qui annonce clairement qu'il ne se prête pas au travail prolongé attire une clientèle qui vient pour autre chose, et cesse de subir des tables occupées trois heures pour un expresso.
3 L'heure décide de tout
Un même établissement accueille quatre commerces successifs dans la journée : le petit-déjeuner rapide, la pause du matin, le déjeuner, et l'après-midi étirée. Les clients de ces quatre moments n'ont rien en commun et ne cherchent pas avec les mêmes mots.
La conséquence pratique est simple : vos horaires sur la fiche d'établissement font plus de travail que votre site entier. Une erreur d'horaire, une fermeture non signalée ou un jour férié oublié envoient directement le client chez le voisin, sans qu'il vous laisse une seconde chance.
4 Le terrain qu'une chaîne ne peut pas occuper
Une enseigne nationale publie le même texte pour trois cents adresses. Elle ne peut parler ni du marché du mardi devant la porte, ni de la terrasse qui prend le soleil à partir de quinze heures, ni du fait que la salle du fond est calme le matin.
Ce sont exactement les détails qui décident, et ils vous rendent trouvable sur des recherches que personne ne dispute. Votre fiche d'établissement joue le même rôle : photographies réelles de la salle plutôt que des produits, et réponses aux avis, traitées dans notre guide sur la fiche Google.
5 La spécialité, quand il y en a une
Torréfaction sur place, sélection de thés, pâtisserie maison, spécialité régionale : si votre établissement a une singularité réelle, elle mérite sa propre page plutôt qu'une mention dans une liste.
C'est le seul cas où votre rayon d'attraction dépasse le quartier. Quelqu'un qui cherche un thé précis ou un café de spécialité traverse Paris, alors que personne ne traverse Paris pour un expresso ordinaire. Cette clientèle est rare, fidèle, et parle beaucoup autour d'elle.
6 Les régimes et la clientèle avec enfants
Deux demandes discrètes et régulières que presque aucun café n'adresse. Le lait végétal, le sans-gluten et l'offre végétalienne d'un côté ; la place pour une poussette, la table à langer et l'accueil réservé aux familles de l'autre.
Dans les deux cas, la personne qui cherche a peu d'options et choisit pour tout le groupe. Répondre à ces questions en trois lignes suffit à capter une clientèle qui revient chaque semaine, parce qu'elle a mis du temps à trouver un endroit qui lui convient.
Le visiteur qui ne connaît pas les codes
Le café français déroute beaucoup d'étrangers : on commande au comptoir ou à table selon le lieu, le prix change selon l'endroit où l'on s'assoit, un café signifie un expresso et pas une grande tasse. Ces malentendus se règlent en quelques phrases.
C'est aussi ce qui distingue une page traduite d'une page compréhensible, et notre guide sur l'écriture pour le visiteur étranger détaille où passe la limite entre les deux.
À faire cette semaine
Vérifiez vos horaires, y compris les fériés du trimestre. Puis écrivez cinq lignes sur ce qu'on peut faire chez vous : travailler ou non et à quelles heures, si l'on peut rester longtemps, où se trouve le coin calme, s'il y a de la place pour une poussette. Ce sont les informations que l'on vous demande au comptoir toute la journée.