1 Ce que le référencement ne fera pas pour vous
Il faut commencer par la limite, parce qu'elle est réelle et que la plupart des prestataires la passent sous silence. Votre clientèle de quartier ne cherche pas de boulangerie : elle en a une. Le choix s'est fait il y a des années, sur le trajet du travail ou de l'école, et il se rejoue chaque matin sans que personne ne consulte quoi que ce soit.
Sur ce flux, votre visibilité en ligne pèse à peu près rien. C'est aussi pour cela que le métier a longtemps considéré, avec raison, qu'internet ne le concernait pas.
2 Le client qui commande, lui, cherche toujours
Il existe pourtant un second client, et il est exactement l'inverse du premier. Il n'habite pas forcément le quartier, il ne vient qu'une ou deux fois par an, et il dépense en une seule fois ce que votre habitué dépense en trois mois.
Ce client-là n'a aucune habitude à suivre. Il doit trouver quelqu'un, il ne sait pas à qui s'adresser, et il s'y prend à l'avance parce que l'événement est daté. Il cherche donc, et il compare. C'est le seul client que le référencement peut réellement vous amener, et c'est le plus rentable de la boutique.
Qu'il faille négliger le passage. Il fait vivre la boutique, il paie les salaires, et il n'est pas remplaçable. Mais il est déjà optimisé depuis longtemps par l'emplacement et la qualité du produit, et il ne reste presque rien à y gagner. La commande, elle, est entièrement en friche : c'est là que le même effort produit un résultat.
3 Le calendrier des commandes
La demande n'est pas continue, elle est cyclique et parfaitement prévisible. Chaque pic correspond à des recherches qui commencent plusieurs semaines avant la date, ce qui laisse largement le temps de se positionner si l'on s'y prend à la saison précédente.
Les rendez-vous du calendrier
La galette en janvier, la bûche en décembre, les chocolats de Pâques, les fêtes des mères et des pères. Ce sont les recherches les plus volumineuses du métier, elles reviennent tous les ans à date fixe, et une page publiée une fois travaille chaque année sans être réécrite.
Les commandes personnelles
Gâteau d'anniversaire sur mesure, baptême, communion, pièce montée de mariage. Le panier est élevé, la décision se prend parfois six mois à l'avance, et le client cherche surtout à être rassuré : verra-t-il un dessin avant, que se passe-t-il en cas de problème, jusqu'à quand peut-il modifier.
Le buffet et le professionnel
Petits-déjeuners de réunion, plateaux pour un pot de départ, viennoiseries livrées le matin dans un bureau. C'est une demande locale, récurrente, et le client entreprise devient fidèle dès qu'un fournisseur fiable est trouvé.
4 « Ouvert le dimanche », la requête sous-estimée
C'est probablement la recherche la plus fréquente du secteur, et la plus mal servie. Les jours de fermeture des boulangeries parisiennes sont échelonnés, chacun a le sien, et personne ne les connaît par cœur. Résultat : quelqu'un qui trouve porte close en cherche une autre, immédiatement, sur son téléphone.
Cette demande se capte entièrement sur la fiche d'établissement, à condition que les horaires soient exacts, que les jours fériés soient renseignés et que les fermetures d'été soient indiquées. C'est un travail de dix minutes par trimestre pour une visibilité permanente, et notre guide sur la fiche Google détaille la procédure.
5 Ce qu'un dépôt de pain n'a pas le droit d'écrire
Voici un avantage que peu de boulangers exploitent, et il est protégé par la loi. Le titre de boulanger ne s'utilise que si le pain est pétri, façonné et cuit sur place. Un point de vente qui revend du pain fabriqué ailleurs ne peut légalement pas s'appeler boulangerie.
Or le client ignore souvent cette distinction, et il y est très sensible dès qu'on la lui explique. Une page qui décrit votre fabrication, la farine utilisée, le temps de pousse, le levain plutôt que la levure, la différence entre une baguette de tradition et une baguette ordinaire, occupe un terrain que votre concurrent industriel ne peut pas occuper, quels que soient ses moyens. C'est l'équivalent, pour vous, de ce que la vitrine physique représente pour un commerce face à un site marchand.
6 Les régimes particuliers, une clientèle qui se déplace
Sans gluten, sans lactose, végétalien, levain naturel pour les digestions difficiles : cette clientèle a une caractéristique que n'a aucune autre en boulangerie. Elle accepte de traverser Paris, parce que l'offre est rare et qu'elle ne peut pas se contenter du commerce d'à côté.
C'est donc le seul segment où votre rayon d'attraction dépasse le quartier, et où la recherche en ligne remplace complètement la proximité. Si vous proposez quoi que ce soit dans cette catégorie, même une seule référence un jour par semaine, cela mérite une page dédiée plutôt qu'une ligne perdue dans une liste de produits.
Un quartier, plusieurs langues
Selon l'arrondissement, une part notable de la clientèle de passage ne lit pas le français : touristes, étudiants étrangers, résidents récents. Ils cherchent des choses simples, une boulangerie ouverte, un gâteau d'anniversaire à commander, du pain sans gluten.
Traduire deux pages, celle des commandes et celle des régimes particuliers, suffit à capter cette demande sans toucher au reste du site. Mais traduire ne suffit pas toujours : une galette des rois ne veut rien dire pour qui n'a jamais entendu parler de la fève. Notre guide sur l'écriture pour le visiteur étranger explique où passe la limite entre traduire et réécrire.
À faire cette semaine
Vérifiez vos horaires sur votre fiche d'établissement, y compris le jour de fermeture et les fériés à venir. Puis écrivez la page des commandes : ce que vous acceptez, le délai minimum, la fourchette de prix, et comment se passe la validation. Publiez-la maintenant, pas en décembre, parce qu'elle aura besoin de plusieurs mois pour se placer avant le prochain pic.