1 La question que personne ne pose
Un prestataire de référencement vit de la vente de référencement. Il n'a donc aucune raison naturelle de vous expliquer que, dans votre cas précis, l'argent serait mieux employé ailleurs. Ce n'est pas de la malhonnêteté, c'est une pente : on ne cherche pas très fort les raisons de ne pas conclure.
Pourtant la réponse dépend entièrement d'une chose, et elle se détermine sans expertise particulière : vos clients vous cherchent-ils, ou vous connaissent-ils déjà ? Si personne ne vous cherche, aucune technique ne vous fera trouver.
2 Le test de la double fonction
Regardez qui pousse votre porte, et rangez votre clientèle en deux tas. D'un côté ceux qui habitent ou travaillent à quelques rues. De l'autre ceux qui viennent d'ailleurs : visiteurs de passage, nouveaux arrivants, personnes venues exprès pour quelque chose de précis.
Clientèle exclusivement locale
Le voisin ne vous cherche pas, il vous connaît. Il passe devant, il a l'habitude, il demande à quelqu'un du quartier. La recherche en ligne n'intervient presque jamais dans sa décision, et travailler votre visibilité revient à payer pour être trouvé par des gens qui vous ont déjà trouvé.
Clientèle de passage
Elle ne dispose d'aucun autre moyen que la recherche. Elle ne connaît personne à qui demander, elle ne passe pas devant votre vitrine par hasard, et elle décide souvent avant même d'être dans le quartier. Pour elle, exister en ligne ou ne pas exister sont deux états très différents.
Double fonction
C'est le cas le plus fréquent en ville, et le plus intéressant. Votre commerce sert les habitants la semaine et les visiteurs le week-end, ou les habitants toute l'année et les voyageurs en saison. Vous avez alors deux clientèles à traiter séparément, et le travail en ligne ne concerne franchement que la seconde.
Une boulangerie ne vendra pas une baguette de plus grâce à internet : le client du matin est déjà là et ne cherche rien. En revanche la commande de fête, le gâteau sur mesure et le buffet d'entreprise se décident en ligne, des semaines à l'avance, par des gens qui ne sont pas du quartier. Même commerce, deux clientèles, une seule concernée.
3 Trois signes que cela ne vous servira pas
Si les trois se vérifient chez vous, la réponse est franchement non, et il vaut mieux le savoir avant d'avoir signé.
Le premier est que vous ne sauriez pas quoi répondre si l'on vous demandait ce que quelqu'un taperait pour vous trouver. Le deuxième est que votre chiffre d'affaires dépend d'habitudes et de passage plutôt que de nouveaux clients. Le troisième est que vous n'avez ni la place ni l'envie d'accueillir davantage de monde : un commerce déjà plein n'a pas de problème de visibilité, il a un problème de capacité, et ce n'est pas le même métier qui le résout.
4 Trois signes que cela changera beaucoup
À l'inverse, ces situations indiquent une demande réelle qui vous échappe aujourd'hui, et le retour est alors rapide.
Vous avez une spécialité que l'on vient chercher de loin, et les gens vous disent avoir mis du temps à vous trouver. Vous vendez des prestations qui se commandent à l'avance, avec un panier nettement supérieur à votre vente courante. Ou une part de votre clientèle vient d'ailleurs et ne pouvait vous connaître autrement, ce qui inclut les visiteurs comme les nouveaux arrivants.
5 Ce qui rapporte davantage, selon les cas
Voici la partie que l'on vous dira rarement. Pour un commerce à clientèle locale, plusieurs dépenses rapportent nettement plus qu'un site, et pour beaucoup moins cher.
Une enseigne lisible depuis les deux bouts de la rue, une vitrine refaite, un éclairage qui donne envie d'entrer le soir : ce sont des investissements dont l'effet est immédiat et permanent, sur exactement le flux dont vous vivez. Une devanture qui se voit à trente mètres travaille tous les jours pour tous les passants, ce qu'aucune page ne fera jamais pour un commerce de proximité. Selon le métier, un horaire élargi, une seconde personne aux heures de pointe ou un moyen de paiement qui manque produisent aussi davantage qu'un budget de visibilité.
6 La seule chose que tout le monde doit faire
Il existe une exception, et elle ne coûte rien. Même un commerce qui n'a strictement aucun intérêt à investir dans son référencement doit tenir sa fiche d'établissement à jour, parce qu'elle ne sert pas à être choisi mais à ne pas être perdu.
Des horaires exacts, les jours de fermeture, les fériés et les congés annuels : c'est ce que consulte votre propre clientèle avant de se déplacer, et une erreur envoie directement quelqu'un chez le voisin. Dix minutes par trimestre, aucun budget, et c'est traité dans notre guide sur la fiche Google.
Le cas de la clientèle étrangère
Une nuance change souvent la réponse en ville. Un commerce que l'on croyait purement local découvre, en regardant de près, qu'une part de son chiffre vient de gens de passage qui ne parlent pas français et qui n'avaient aucun moyen de le connaître à l'avance.
Dans ce cas précis, l'effort utile n'est pas un site complet mais deux ou trois pages bien faites, écrites pour quelqu'un qui ne connaît ni vos produits ni vos habitudes. C'est le meilleur rapport entre effort et résultat de tout ce document.
À faire cette semaine
Pendant une semaine, demandez à chaque nouveau visage comment il a connu votre adresse. Notez les réponses sur un papier près de la caisse. Si presque personne ne dit vous avoir cherché en ligne, vous avez votre réponse et vous venez d'économiser un budget. Si quelques-uns le disent malgré l'absence de tout travail de votre part, cela indique une demande que vous ne captez pas.