1 Être lu avant d'être classé
Un moteur de recherche parcourt le web, lit ce qu'il trouve, et le range. Tout ce qui empêche cette lecture vous exclut avant même la question du classement, et ce sont des problèmes bien plus fréquents que les subtilités dont on parle habituellement.
Les trois obstacles courants : un contenu affiché uniquement par un script que le moteur ne déclenche pas, un texte enfermé dans une image ou un document à télécharger, et une page qui n'a pas d'adresse propre parce qu'elle vit dans un diaporama. Dans les trois cas le texte existe pour un visiteur et n'existe pour personne d'autre.
2 L'intention compte plus que le mot
C'est le point que le vocabulaire du métier a le plus abîmé. On a longtemps parlé de mots-clés comme s'il suffisait de répéter un terme. Ce qui compte est la question derrière le terme, et deux recherches qui se ressemblent peuvent appeler des réponses opposées.
Quelqu'un qui cherche le prix d'une prestation veut un chiffre, pas une présentation d'entreprise. Quelqu'un qui cherche comment faire quelque chose veut une explication, pas un formulaire de devis. Une page qui répond à côté ne se classera pas, quels que soient les mots qu'elle contient, parce que les visiteurs repartent et que ce signal se voit.
3 Une page, une question
La faute la plus répandue chez les petites entreprises est la page unique qui parle de tout : les services, l'histoire de la maison, les valeurs, les tarifs, la zone d'intervention. Elle rassure le propriétaire et ne se classe sur rien, parce qu'elle ne répond complètement à aucune question.
Le remède est mécanique. Une question par page, traitée jusqu'au bout. Cinq pages qui répondent chacune à une demande précise valent mieux que vingt pages qui effleurent, et bien mieux qu'une page qui contient tout.
Qu'il faille produire beaucoup. La quantité n'a jamais été le facteur, et publier sans avoir rien à dire produit des pages que personne ne lit et qui ne servent à rien. Mieux vaut quatre pages utiles écrites lentement que quarante remplies pour occuper l'espace. Le volume est une conséquence possible du travail, jamais son objectif.
4 Le titre est une décision commerciale
Le titre d'une page est ce qui s'affiche dans les résultats, et c'est sur cette seule ligne que se joue le clic. Une page bien classée avec un titre mauvais reçoit moins de visiteurs qu'une page moins bien classée avec un titre juste.
Il doit dire ce que la page contient, avec les mots que la personne a employés, et tenir dans la largeur disponible. La description qui l'accompagne ne joue pas sur le classement mais joue sur la décision, ce qui revient au même dans les faits. Ce sont deux lignes de texte par page, et c'est le travail le plus rentable après la fiche d'établissement.
5 Les liens, et pourquoi c'est lent
Un lien depuis un autre site fonctionne comme une recommandation : il indique que quelqu'un a jugé votre page digne d'être citée. C'est le facteur le plus difficile à obtenir honnêtement, et c'est pour cela qu'un site récent met du temps à s'installer même lorsque tout le reste est bien fait.
Pour un commerce, les liens utiles viennent d'endroits ordinaires : le lieu où vous intervenez, l'association de commerçants, le partenaire qui publie une liste de prestataires, la presse locale quand il se passe quelque chose. Ils s'obtiennent en demandant, ce que presque personne ne fait, et chacun compte durablement.
6 Le temps que cela prend
Une page nouvelle met plusieurs semaines à être prise en compte et plusieurs mois à trouver sa position. Un site récent met plus longtemps encore, parce qu'il n'a pas d'historique. C'est la principale différence avec la publicité, qui produit un effet immédiat et s'arrête avec le budget.
Cette lenteur a une contrepartie qu'on oublie de mentionner : une page utile continue de travailler pendant des années sans nouvelle dépense. Le calcul se fait donc sur la durée, et il est mauvais pour qui a besoin de clients le mois prochain.
Ce qui ne marche pas, malgré les promesses
Répéter un terme jusqu'à l'absurde, acheter des liens en masse, publier des textes générés sans les relire, et toute garantie de première position. Cette dernière est le signal le plus fiable pour reconnaître quelqu'un qui ment ou qui ne connaît pas le sujet, parce que personne ne contrôle le classement.
Et surtout, avant tout le reste : vérifier que vos clients vous cherchent réellement. Pour une part importante des commerces la réponse est non, et dans ce cas rien de ce qui précède ne servira, comme l'explique le guide qui traite cette question.
À faire cette semaine
Prenez la page la plus importante de votre site et posez-vous une seule question : à quelle demande précise répond-elle, formulée avec les mots d'un client. Si la réponse tient en une phrase, le titre s'écrit tout seul. Si elle n'en tient pas, la page en contient plusieurs et devrait être divisée.