1 Un marché qui fait déplacer les acheteurs
Paris concentre l'un des réseaux de galeries et de marchands les plus denses au monde, et ce réseau se lit en quartiers : la rue de Seine, la rue Debelleyme, les allées de Saint-Ouen. Ce n'est pas une carte touristique, c'est une géographie commerciale que les acheteurs connaissent et suivent d'une saison à l'autre.
2 Ce que tape réellement un acheteur
Les recherches qui aboutissent à une vente sont presque toujours spécifiques : le nom d'un artiste et une technique, un style et une époque, un ébéniste et un type de meuble. Quelqu'un qui cherche une commode estampillée du XVIIIe ne cherche pas un antiquaire. Il cherche la commode, et découvre l'antiquaire au passage.
La page qui vous fait entrer dans une recherche n'est donc pas la page d'accueil : c'est la fiche de l'objet. Une galerie qui possède quarante pièces en stock dispose de quarante portes d'entrée, chacune répondant à une question différente. La plupart n'en exploitent aucune.
Que la page d'accueil et la page « À propos » soient inutiles. Elles ne font pas entrer le visiteur, elles décident s'il vous écrit. Quelqu'un qui découvre une pièce à quatre mille euros chez un marchand qu'il ne connaît pas va vérifier à qui il a affaire avant de prendre contact : depuis quand vous exercez, ce que vous défendez, si l'on voit la galerie et les personnes qui la tiennent. Deux fonctions distinctes, toutes les deux nécessaires. La fiche fait venir, le reste du site fait écrire.
3 Pourquoi la plateforme sort et vous non
Proantic, 1stDibs, Artsy : vous leur confiez votre stock, elles captent la recherche. Le mécanisme n'a rien de mystérieux, et il vaut la peine de le comprendre, parce que chacune de leurs forces se réplique à votre échelle.
- Une fiche par objet, toujours structurée pareil. Artiste, époque, matériau, dimensions, provenance, état : les mêmes champs, remplis à chaque fois.
- Des milliers de fiches sur le même sujet. Chaque page renforce les autres. Votre fiche isolée affronte un domaine qui parle de mobilier ancien depuis quinze ans.
- Des pages qui survivent à la vente. L'objet part, la page reste et continue d'attirer des recherches sur cet artiste ou cette période.
Côté galerie, trois causes reviennent presque systématiquement, et chacune a une correction simple.
Le carrousel
Les pièces défilent dans un diaporama chargé par le navigateur. Visuellement élégant, mais aucun objet ne possède d'adresse propre : rien à indexer, rien à partager, rien à envoyer par courriel à un client. Correction : une page par pièce, avec sa propre adresse, même si le catalogue reste présenté en diaporama.
La légende au lieu de la fiche
« Huile sur toile, 1962 » ne dit rien à un moteur de recherche, et pas beaucoup plus à un acheteur qui hésite. L'artiste, l'école, la provenance, l'état, les dimensions, le contexte de création sont autant de termes par lesquels on peut vous trouver. Correction : les mêmes champs pour toutes les pièces, plus deux paragraphes rédigés sur ce qui rend celle-ci intéressante.
La pièce vendue supprimée
Une œuvre vendue reste une preuve d'expertise et continue d'attirer des recherches sur cet artiste. La retirer efface une page qui travaillait encore, et prive un futur acheteur de la preuve que vous savez traiter ce type de pièce. Correction : conservez la page et déplacez-la dans une rubrique « pièces vendues », en indiquant clairement qu'elle n'est plus disponible.
4 Le terrain qu'une plateforme ne peut pas occuper
Voilà l'asymétrie que le métier sous-exploite le plus. Proantic n'a pas d'adresse, 1stDibs pas d'horaires ni de vitrine. Aucune de ces plateformes ne peut apparaître dans les résultats locaux, parce qu'il n'y a rien à localiser.
Votre fiche d'établissement occupe donc une position pour laquelle elles ne concourent pas. Elle se déclenche sur des recherches très concrètes : un antiquaire dans tel quartier, une estimation de meuble ancien, une galerie ouverte le samedi. Ce sont les recherches d'un acheteur déjà en ville.
Les avis y jouent un rôle que beaucoup de marchands prennent pour de la simple réputation. Leur contenu apporte du vocabulaire : un client qui écrit avoir fait estimer un meuble Louis XV associe cette expertise à votre établissement bien mieux qu'une page de présentation. Demander l'avis en précisant l'intervention n'est pas une coquetterie, c'est du référencement.
5 L'acheteur qui prépare un voyage
C'est le point aveugle du secteur, et il découle de la géographie décrite plus haut. Une part importante des acheteurs vient à Paris pour le marché : pour une foire, pour une vente, pour deux jours de quartiers. Un acheteur sérieux organise son déplacement. Il enchaîne deux ou trois quartiers, prépare sa liste avant de partir, et décide donc loin de la vitrine, plusieurs semaines à l'avance, souvent depuis un autre pays.
Pendant cette phase, il cherche des choses très concrètes : quelles galeries voir dans tel quartier, qui travaille telle période, comment prendre rendez-vous. Presque personne n'y répond, parce que tout le monde communique sur ce qui est accroché en ce moment, jamais sur ce qui justifie un déplacement. C'est le principe de notre guide sur la captation du visiteur en préparation.
6 L'estimation, un service d'acquisition
Du côté de l'entrée de marchandise, les recherches d'estimation et d'expertise sont parmi les plus qualifiées du secteur. Qui cherche à faire estimer un tableau ou un meuble de famille est un vendeur potentiel, souvent pressé par une succession ou un déménagement, et rarement attaché à une maison en particulier.
La demande est locale et peu disputée en dehors des grandes maisons de vente. Une page exposant votre démarche, vos domaines de compétence et surtout vos limites vaut plus, en acquisition, que dix pages de présentation.
Un site que l'acheteur étranger peut lire
Le marché parisien est international par construction, et le collectionneur, le décorateur ou le marchand étranger mène ses recherches dans sa langue. Le problème n'est pas de perdre une visite : c'est d'être absent pendant toute la phase où l'acheteur prépare son déplacement, donc au moment exact où la décision se forme.
Une version anglaise des fiches et des pages de quartier ouvre un ensemble de recherches sur lequel les galeries parisiennes se font très peu concurrence entre elles. C'est le sujet de notre page sur le référencement international.
À faire cette semaine
Choisissez les cinq pièces les plus caractéristiques de votre fonds. Donnez à chacune une adresse propre sur votre site et une description complète : artiste ou atelier, période, provenance, état, dimensions, et deux paragraphes sur ce qui rend la pièce intéressante. Puis demandez un avis à vos trois derniers clients en leur suggérant de préciser sur quoi vous êtes intervenu.