1 La décision est prise avant l'arrivée
On imagine volontiers le visiteur choisissant sur place, en marchant. C'est vrai pour le café du matin, et faux pour à peu près tout le reste. La réservation d'hôtel, la table du soir prévue, la visite, l'achat qui justifiait le déplacement : tout cela se décide à l'avance, avec du temps, en comparant.
Cette phase dure plusieurs semaines et se déroule entièrement en ligne. Le visiteur y construit une liste, et ce qui figure sur la liste est décidé avant qu'il ait posé un pied dans la ville. Quand il arrive, l'essentiel des arbitrages est fait.
2 Ce qu'il cherche à ce moment-là
Ses recherches ne ressemblent pas à celles d'un habitant, et c'est ce qui rend le terrain accessible : elles portent sur des questions que les commerces locaux ne se posent plus depuis longtemps.
Comment ça marche ici
À quelle heure on dîne, faut-il réserver, comment on commande, ce qui est ouvert le dimanche, ce qu'on achète dans quel type de commerce. Ce sont des évidences pour vous et des inconnues pour lui, et personne ne les écrit parce que personne ne se souvient de les avoir apprises.
Est-ce que ça vaut le déplacement
Avant de choisir entre deux adresses, il choisit s'il consacre une demi-journée à un quartier ou à un type d'activité. C'est une décision plus large que la vôtre, et celui qui l'aide à la prendre récupère naturellement la seconde.
Les contraintes pratiques
Avec des enfants, avec un chien, sans voiture, en fauteuil, un lundi quand tout ferme, sous la pluie. Chaque contrainte réduit brutalement le champ, et celui qui a pensé à la traiter se retrouve seul en face de la demande.
Qu'il faille se transformer en office de tourisme. Deux ou trois pages suffisent, sur ce que vous connaissez réellement : votre rue, votre quartier, votre spécialité. Un commerce qui essaie de parler de toute la ville produit un contenu générique déjà disponible ailleurs, et perd justement ce qui le rendait utile.
3 Pourquoi ce terrain est libre
Les grands acteurs du voyage occupent la transaction : réserver une chambre, une table, une activité. Ils sont imbattables là-dessus et il n'y a rien à y gagner. Mais ils ne peuvent pas écrire ce que vous savez, parce que cela suppose d'habiter là.
Les guides et les offices de tourisme, eux, restent nécessairement généraux : ils parlent d'une ville entière à un public entier. Entre le très général et la transaction, il y a un espace considérable que personne ne remplit : le détail concret, vécu, à l'échelle d'une rue.
4 Le décalage de calendrier
Voici l'obstacle pratique, et il est d'organisation plutôt que de compétence. Une page met plusieurs mois à s'installer, et le visiteur prépare plusieurs semaines à l'avance. Les deux délais s'additionnent.
Concrètement, une page écrite pour la haute saison doit exister au creux de la saison précédente, c'est-à-dire au moment où l'établissement est vide, l'énergie basse et l'urgence inexistante. Ceux qui remplissent leur saison l'ont préparée quand personne n'avait le sentiment que c'était urgent.
5 Écrire ce que vous répétez déjà
Le contenu existe et vous le produisez tous les jours, oralement. Ce que vous expliquez au comptoir, les questions qui reviennent, les recommandations que vous donnez à un client qui demande où aller ensuite : c'est exactement ce que quelqu'un cherche, trois semaines plus tôt, à deux mille kilomètres.
La méthode tient en une phrase : notez pendant trois jours ce qu'on vous demande, et répondez-y par écrit. Vous obtiendrez cinq ou six questions, toujours les mêmes, et elles feront de meilleures pages que n'importe quel exercice de rédaction.
6 La langue, qui décide de tout ici
C'est le point où ce guide se distingue de tous les autres du site. Le visiteur qui prépare son voyage le fait dans sa langue, depuis chez lui, et un contenu uniquement francophone n'existe pas pour lui pendant toute cette phase.
Il ne s'agit pas de traduire le site, mais les deux ou trois pages qui servent la préparation. Encore faut-il les réécrire plutôt que les traduire, puisqu'elles s'adressent précisément à quelqu'un qui ne connaît pas les codes locaux. C'est le sujet de notre guide sur l'écriture pour le visiteur étranger.
Qui est concerné, et qui ne l'est pas
Tout commerce dont une part du chiffre vient de gens qui ne sont pas du quartier : hôtellerie, restauration, commerce de bouche, boutiques de spécialité, métiers de l'art, activités de visite. Pour eux, la préparation du voyage est le seul moment où ils peuvent exister avant d'être comparés.
À l'inverse, un commerce vivant exclusivement d'une clientèle de proximité n'a rien à y gagner, et le temps passé serait mieux employé ailleurs, comme l'explique notre guide sur la question de savoir s'il faut investir.
À faire cette semaine
Écrivez la page de votre quartier comme vous l'expliqueriez à un ami qui arrive demain : les trajets réels, où prendre un café le matin, ce qu'il faut éviter, ce qui est fermé quel jour. Une page, une heure, et elle travaillera pour toutes les saisons suivantes sans être réécrite.